近日，椰树因“椰汁擦乳”广告被罚40万一事引发公众关注。5月9日晚，海南椰树集团发布声明回应，称在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”，是科普教育不是商业广告却被罚40万，有“一担心”“两不服”。

椰树并非孤例，很多消费品广告语涉及到性别议题时，便会被指“低俗”。这些品牌到底是“无故躺枪”还是“自作自受”，当中的边界又该如何厘清？

椰树强势回应

针对被罚，椰树在声明称，“一担心”是担心名牌被毁，“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。

“两不服”：第一个不服的是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。

第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，不是商业广告。

此前，椰树集团被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。处罚依据是：椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

早在2019年，椰树集团就曾因“从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，陷入低俗、虚假宣传质疑。2019年3月，国家广电总局发布通知称，叫停存在导向偏差、三俗等问题的“椰树牌椰汁”等部分版本广告，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告。

2021年3月25日，椰树集团在官博发布一则招聘广告称“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议。同年6月9日，海南省市场监管局公布行政处罚结果并指出，该文案“传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚”，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚40万元。

事实上，数名医学界相关专业人士证实，“饮用椰汁可以丰胸”是商业噱头。

椰树喊冤？不冤！

中银律师事务所高级合伙人杨保全认为，从法律角度来看，只要被处罚一定有违规。《民法典》虽然没有特别直接的规定，但有一个最基本的规则是公序良俗，就是指民事行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不违背社会一般道德标准，因此善良风俗的主观性就很强，不同群体对善良风俗的认定也会有较大区别。这也是构成法律认定的最大难点。

针对椰树称其是科普教育而不是商业广告的说法，有律师提出反对意见：这种内容具有明显的商业目的，即通过宣传椰汁的某种效果来吸引消费者购买，因此应当被认定为商业广告。而科普则是以传播科学知识、提高公众科学素养为主要目的。

我国广告法明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

椰树集团的广告语显然违背了这一原则。

品牌爱“擦边”？低俗广告为何屡禁不止？

近日，酸奶品牌Blueglass发布“Superboy男友力扳回一局”系列产品，其广告被指擦边低俗。

从海报图片中可以看到，文案中含有“18禁”符号，并写有“男友力扳回一局”“18周岁以下我不卖”“哈哈哈哈哈，别说你不懂”“恶搞男友我不卖”“建议一天喝一杯多了我不卖”“60周岁以上我不敢卖”等标语。同时，该产品还特别注明含有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎、蛹虫草、牛磺酸等成分。上述元素的组合引起消费者联想，称这是“壮阳酸奶”“壮阳泻药”。

去年，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”的广告也因文案疑迎合刻板偏见，贩卖容貌及年龄焦虑引发热议。

令笔者印象深刻的是，在今年的糖酒会上，椰树将直播间搬到了现实。在展位上组织了“猛男美女团”进行“热舞”。椰树的展位被围得水泄不通，成为展馆中最有人气的一角。

一直以来，椰树被称为营销界的“泥石流”。公众可能会感到疑惑：明知这样的做法会产生巨大的争议，为何椰树依然对此甘之如饴？

杨保全评价称，椰树从一个民族老品牌，在土、俗、打擦边球的路上越走越远，长期被人诟病。然而，椰树却丝毫没有改变自己营销方式的想法。究其原因，正是因为这样的营销方式虽被诟病，却是非常实用。每次在被争议包围的时候，都是销量跨越式上升的时候。

“椰树多年来一直坚定地走着自己的土俗路线，一直在‘擦边’，这种短期博眼球的方式，能不能让品牌价值得到长久延续，我认为应该打一个问号。作为民族品牌，更应该注重品牌形象，不应只靠低俗博眼球出圈，为曝光度而牺牲品牌价值，牺牲长远的价值换取短期的利益，最终得到的将是一粒苦果。”

品牌爱打“擦边”广告背后的逻辑其实不难理解：尝到流量转化为销量的甜头。

但若长此以往，可能会损害品牌形象。同时，随着年轻消费群体成为市场主力，用戏谑的方式进行营销或许能迅速拉近与该群体的距离。但是当未来消费世代更迭，若想转变品牌形象会加倍困难。是迎合低俗趣味，追求销量，还是坚守本心，维护品牌形象，相信每一位企业管理者心中都有一把秤。

南方+记者 黄晓韵